产品定义，决定产品成败！

精准地定义产品，是产品经理的一项核心职责。

当前，我们处在一个物质极大丰富的时代，红海市场很多，蓝海市场很少。

任何新产品一上市，就马上面临巨大的市场竞争。

那么，到底什么样的产品，容易在激烈的市场竞争中脱颖而出呢？

新产品管理领域的世界级专家、门径管理流程的奠基人，库珀认为：

一个产品的成败，往往在前期的定义阶段就决定了。

这些前期定义包括：价值主张、功能、属性、竞争优势等等。

简单的说，就是：产品定义，决定产品成败！定义产品，就是定义未来！

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1 定义产品战略

任何产品，都不是孤立存在的，需要承接企业的绩效指标，符合企业的战略规划。

企业战略，目的是明确企业未来的发展方向，必须讲清楚两件事：“做什么事”和“怎么赚钱”。

用专业术语表达，就是：“业务闭环”和“商业闭环”。

业务闭环，必须回答三个问题：做什么？不做什么？为什么是我做？商业闭环，必须回答另外三个问题：怎么赚钱？赚哪部分钱？为什么是我赚钱？

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产品战略，必须回答两个问题：做什么产品和不做什么产品。

产品战略，通过对齐产品管理、研发管理和市场营销，在战略、需求、市场和能力之间形成高效协同，共同支撑企业战略的落地执行。

其中：

研发管理，主要对接需求和能力，解决产品“怎么做”的问题。根据产品战略，完成产品的研究和开发。市场营销，主要对接产品和市场，解决产品“怎么卖”的问题。根据产品战略，完成产品的营销和推广。

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2 定义价值主张

一个强大的价值主张，是产品开发成功的DNA，也是产品竞争力和差异化的重要保证。

凡是价值主张不清晰、不鲜明、无差异的产品，应该不予立项。

飞利浦在长期的新产品开发实践活动中，形成了自己的价值主张设计方法，并把这个方法命名为价值主张屋。

整个价值主张屋，可以分为四层：

1）品牌定位

最底层是品牌定位，这是价值主张设计的品牌视角。

产品的价值主张必须支持品牌定位，与企业战略保持一致。

2）需求洞察

往上，是价值主张设计的外部视角。

产品的价值主张，必须源于我们对目标用户和竞争环境的深刻理解。

既要用户认同，又要有竞争优势。

3）利益点和支撑点

再往上，是价值主张设计的内部视角。

利益点，就是要求产品必须解决用户的问题和痛点，为用户提供价值。

支撑点，就是要求从企业内部找出竞争优势，来支撑产品提供的利益点。

4）价值主张

最顶端，是产品的差异化辨识。

用简单的用户语言，将产品的竞争力和差异化进行抽象概括，形成鲜明、独特、清晰的价值主张。

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3 定义产品需求

完整的产品需求，可以用两个维度进行展开：

时间维度：代表产品的生命周期，从需求开始，到开发、制造、运输和使用，最后到报废。

系统维度：代表产品的边界，从产品开始，到使用场景，再到周围环境。

这张图，就是新产品开发的全景图，它包含了新产品开发需要解决的全部问题。

产品解决了什么问题，解决到什么程度，有没有提供全局最优解，决定了产品价值的大小，以及核心竞争力的高低。

如果缺少大局观，漏掉全景图里的一些需求，轻则造成产品缺陷，重则造成产品不可用。

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关于产品需求的定义，有三点建议。

1）主动响应客户需求

客户说什么就做什么，客户要什么就满足什么。

这种被动响应客户需求的产品开发方式，放弃了对需求的洞察和前瞻，将产品变成了一个个的定制化项目，将企业变成了外包供应商。

主动响应客户需求，不但要求我们深刻的理解客户需求，还要持续地对市场进行侦查，能够提前预判市场趋势和客户需求，推出具有领先竞争优势的新产品。

2）主动响应市场竞争

别人做了什么产品，发布了什么功能，我们就跟着做。

这种被动响应市场竞争的产品开发方式，放弃了产品创新和差异化，最终将导致产品同质化和价格战。

主动响应市场竞争，就要根据市场竞争进行产品创新，提供具有竞争力和差异化的解决方案。

3）推演产品的未来属性

简单的说，就是通过“预见未来”，实现“定义未来”。

一个好的产品，一定是引领市场和客户需求的，它会在不远的未来，等待客户需求的一步步到来，等待市场时机的逐渐成熟。

因此，定义产品，就要推演产品的未来变化，预判需求的发展规律和演化结果，使产品具有未来属性。

比如，极具未来属性的创新感、科技感、高级感等等。

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4 作者简介 邓小亮：工学硕士，资深产品人。产品人生：最系统、最深入介绍硬件产品开发知识的公众号！

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